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身陷"道德危机" 百度纠纷:竞价排名绑架了谁

百度因为竞价排名,惹上了大麻烦。

    10月31日,全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查,要求处以百度1.7444亿元的罚款。

    紧随其后,一个叫金德管业的公司又将百度告上法庭。理由是,在百度用关键词搜索“金德”,会出现大量的“金德骗子”、“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息。

    事实上,自百度2005年上市以来,有关竞价排名的纠纷和官司接二连三地缠上了百度,“欺诈”二字如影随形,令百度无法脱身。

    一位知情人士告诉记者,百度上市后这几年,百度CEO李彦宏一直有一个压力:什么时候可以建立起新的赢利支撑,放弃竞价排名或者改善这个产品。然而,放弃竞价排名就相当于放弃百度的赢利支柱,它占了百度收入的90%多。

    左边是商业利益,右边是来自用户、媒体、企业主的压力,百度将做何抉择?

    竞价排名之“罪”

    “还不如不做竞价。”全民医药网渠道部经理张国庆愤怒地向记者控诉百度。

    他声称,全民医药网今年三月以来在百度的竞价排名上花了8.9万元,后只因网站改版暂时调低了竞价价格就遭到百度的屏蔽,网站流量直线下降,从而使公司步上生死线。

    “我们承认百度是有用的,它能够决定我们的流量。但是,它为了用那百分之二十的流量赚钱,竟然掐掉了我们剩下百分之八十的流量!”张国庆说。

    据他介绍,其网站从今年3月开始购买百度的竞价排名,也曾从中受益。前几个月,网站的月平均流量都在8万以上,日平均大约3000左右。而与此同时,公司也付出了昂贵的费用,每天的竞价排名支出最高时达1700元。

    6月份,由于网站调整,暂时不需要流量,全民医药网将竞价排名的费用由原来的3.8元每次点击调到了最低的0.55元每次点击。7月,网站的流量直线下降。经查询,百度收录的全民医药网的页面从8万多降到了只有4篇。

    张国庆还告诉记者,6月之前,全民医药网每天3000的流量中,只有20%是通过竞价排名带来的,而80%都是由正常的搜索带来的。而7月10日,网站的日流量只剩下611。

    全民医药网由此认为,百度恶意屏蔽了其网站。

    为此,全民医药网在上月底将百度告上了法庭,该网站还表示,将在11月或者12月初依据反垄断法相关条文规定的权利来对百度提起民事赔偿诉讼。

    “这样的事情太多了。”声称一直关注“封站”事件的王富志告诉记者,早在2004年,其网站“蜻蜓空间”就遭到封杀。“一般都是这样的:你的网站做大了之后,如果能够在自然排名中靠前,百度就会给你打电话要求你做竞价排名,如果你不做,就会遭到封杀。”

    11月10日,百度对此发表声明称,是否被搜索引擎收录与公正性无关,与搜索引擎的盈利模式无关。百度拒绝收录一些网页的唯一原因是,收录这些信息不能为百度的用户提供良好的搜索体验。

    百度身陷“道德危机”

    “李彦宏早就注意到了竞价排名的问题,这个问题不解决,百度在某一天就可能会突然遇到大麻烦,这是他不想看到的。”一位百度员工说。

    据称,在三鹿奶粉事件后不久,有员工给李彦宏写信:竞价排名这种商业模式妨碍媒体自由,应做改善。在百度的公司价值观中,包括做负责任的企业公民,推崇开放自由的互联网精神。

    百度2005年刚上市不久,媒体就曾指责百度搜索结果有广告推介页面,即百度竞价排名,这影响了搜索体验。当时百度这种做法被称为涸泽而渔,终有一天会被网民抛弃。百度当时的解释是:作为一家商业公司,追求正当商业利益回报股东不应当受到指责。

实上,当时以李彦宏为首的百度高管就认识到,百度的未来是搜索服务,竞价排名作为受用户诟病的商业模式必须做调整。但如何调整,当时尚无好的解决方案。而当时Google在中国经营不善,百度少有竞争对手,用户少有选择,其改善搜索体验的压力并不大。

    今年9月份,三鹿奶粉的公关公司一份危机公关文件在网上泄露,该文件提到了对百度的危机公关,即用300万元换取百度删除负面新闻,让百度身陷道德危机。据知情人士告诉记者,三鹿去找过百度,但百度当即回绝。但百度在三鹿事件中的尴尬是:什么也没有做,却仍摆脱不了被怀疑的麻烦。

    业内人士认为,经过三鹿事件的教训,百度高管应该意识到,与其被动放弃竞价排名还不如主动放弃。被动放弃没有时间上缓冲,会带来巨大的震动,而主动放弃可以把握变革节奏。

    9月19日,正望咨询有限公司发布了《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》。报告显示:百度在京、沪、穗三城市的市场份额略有下跌。这是百度首次市场份额下跌,竞争对手Google的市场份额则上升。正望咨询总裁吕伯望认为,百度市场份额下降与竞价排名损害用户体验有关。

    但显然,百度目前还不能放弃竞价排名,因为这是百度最赚钱的产品。百度第三季度财报显示,总收入9.191亿元中,线上市场收入为9.182亿元,线上收入包括竞价排名、关键字链接、社群营销等,其中最赚钱的产品是竞价排名。

    “过去两年,老板也注意到了这个问题,在不断地对产品做调整。”百度员工说:“我们的产品做了很多改善与调整,只是外面的人看不到。”

    搜索引擎绑架了谁?

    一位媒体总编接受记者采访时认为,百度的竞价排名广告类似拦路抢劫,但特色是不需要制造武器,武器由传统媒体提供。当传统媒体有负面新闻时,百度可以通过屏蔽相关内容,获得广告,也可通过置顶等作用放大负面效果,让广告主上门讨饶。

    记者获取了一份百度面对客户(汽车行业)的销售方案,此方案显示:百度为客户提供的诸多销售方案中,危机公关排在第一项。此方案显示:如果客户出现负面新闻,那么百度可以通过技术后台进行人工干预,屏蔽相关链接。

    上述百度员工则申辩说:这是新媒体特色,并非百度独有的问题,门户网站也存在类似操作。但与门户网站不同,搜索引擎影响更大。

    分析人士认为,搜索引擎作为一项技术是给人们带来方便的,现在需要避免出现搜索引擎绑架。除了绑架厂商,搜索引擎还可以绑架消费者,互联网时代,搜索引擎是最便捷的窗口,网民都通过搜索框接触需要的产品与服务,竞价排名体制让百度能最大限度地推广合作伙伴的产品与服务。

    而避免绑架的方法是公众监督、行业自律、政府监管,多种力量平衡商业利益与社会责任之间的冲突。

    在美国,有FTC(美国联邦贸易委员会)与美国搜索引擎行业协会,由于搜索结果是个影响力巨大的媒体,FTC作出很重要的两条规定:一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白,二是不能屏蔽搜索结果,不能通过人工干预搜索结果。

    而竞价排名正是建立在人工干预的基础之上,后者的基础是商业利益而非信息质量。全民医药网的代理律师李长青指出:竞价排名类似竞拍搜索结果当中的排序,谁出的钱多,谁就排在前面。

    李长青介绍,全民医药网与百度合作期间,卖的是“招商”、“医药”等热门关键字,当全民医药网支付的钱是最高时,搜索这些词语时,搜索结果的第一条链接到全民医药网。如果有别的企业出价更高,则其产品或服务介绍会自动排在前面。如果不再有广告合作,就让全民医药网从搜索结果中消失。由于搜索引擎强大的影响力,从搜索结果中被屏蔽,等于被消费者屏蔽。

    “实际上,在反垄断法出台之前,很难通过有效的手段来和百度抗衡。”李长青表示。

    李长青说:据第三方调查数据,百度在中国搜索引擎超过65%,符合市场支配地位的定义。

    但法律面对竞价排名仍处于失语状态。李长青认为:全民医药网提供的证据只证明搜索结果少了链接,这并不能证明百度进行了垄断行为。只有证明了百度进行了人工干预,才能证明百度垄断,这得在百度的后台查。

戳穿商业秘密的黑箱

    一位不愿透露姓名的业内人士亦向记者描述了百度的困境,一方面,对于百度来说,出于保护商业秘密的需要,不敢过多公布信息。“针对百度的所谓搜索引擎优化已经很多,百度担心,如果算法被了解之后,针对于百度的优化作弊会更加肆无忌惮。”

    所谓的搜索引擎优化,就是根据搜集的数据来猜测百度、谷歌等搜索引擎的算法,并用来“优化”自己的网站,让网站拥有更多被搜索引擎收录的机会,从而在搜索结果中排名靠前。百度内部人士亦表达了百度在对付作弊方面下了巨大的功夫,专门有反作弊小组来处理相关事宜。而屏蔽网站也多是以对方有作弊行为为由,并强调了商业秘密的重要性。

    但另一方面,如果百度不公布相应的信息,则引起了人们普遍的猜忌。“实际上,这个黑箱如果不打破,人们的疑问会一直存在。”该业内人士认为。

    百度的严打也带来了对公正性的质疑:到底谁来保证百度的严打是正确的?当百度已经成为了公众获取信息的渠道时,如果没有一种透明的机制来保证其打击的对象是正确的,那些被冤枉封杀的网站失去的流量、带来的损失又有谁来赔付?

    作为互联网的“窗口”,搜索引擎已表现出了巨大的影响力。他最先控制了人们获取什么样的信息,然后控制人们消费什么样的商品,最后甚至诱导人们的思想,影响人们的行为。

    如今,商业秘密的黑箱已成为了一道难以戳穿的挡箭牌,把越来越大的质疑声仍然挡在了外面。

    “反垄断法的出台给了我们一个好机会。”李长青表示,通过反垄断法的调查机构,就可以迂回地找到一条戳穿百度黑箱的道路。由于百度强调商业秘密无法公布于众,那么通过第三方权威机构,也就是反垄断机构的介入,就可以一方面保护百度的商业利益,另一方面调查清楚百度是否存在着滥用市场支配权力的问题。

    上述业内人士也表示,这条新路是一个较好的办法,通过反垄断机构来制约百度,使其更加透明化,不能肆意妄为。

    “反垄断诉讼是否能够取得效果,我持保留态度。”上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭告诉记者。他认为,虽然反垄断法已经颁布,但是其实施细则始终没有出台。

    “实际上,西方之所以需要反垄断法,是因为它的法律对于企业保护较多,以至于除非利用反垄断法,政府无法对企业进行规范。但我国的情况恰好相反,由于我们的政府机关一直是强势的,有许多别的方法来对企业进行规范,因此,反垄断法施行的力度不会太大。”

    但是,游云庭也认为,对百度的反垄断诉讼非常有意义,即使行政机关或者法院驳回了起诉,也有可能会据此要求相应的工商机关约束百度的行为。“此前没有办法告它,现在至少有一个法律上的依据了。”游云庭说。

    “我们并不指望一次获得成功,但是既然有了法律,我们就要申诉,必须有人当先驱。”李长青向记者表示。

                                               文章来源<浙江日报>

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